Изкуството да създаваш качествени F2P заглавия, от които потребителите да остават доволни
Любимата ни индустрия е едно от най-динамичните бизнес полета на развитие през последните 40 години и не е случаен фактът, че много малка част от върховите гейм компании от началото на 80-те години на миналия век са релеватни в днешно време. Всъщност голяма част от тях не съществуват от години, а други като Atari са бледо подобие на легендата, въздигнала (впоследствие срутила) индустрията до невъобразими висини през споменатия период на предходния век.
И това не се отнася единствено за компании, а за цели бизнес модели. Аркадният например, от който са родени едни от най-обичаните франчайзи за всички времена – Street Fighter, Pac-Man, OutRun, Mario Bros., Donkey Kong, Mortal Kombat и други, днес е практически мъртъв. За мое щастие съм човек, който е живял през неговите най-успешни години и съм оценил неговите силни (и слаби) страни. И ще си остана аркадно джънки до заветния си дъх.
Стартирам този текст с подобно въведение, защото в него ще си говорим за бизнес модел, който за немалко количество играчи продължава да се води нарицателно, олицетворяващо „лошия път, по който е поела гейм индустрията“. Независимо, че въпросният, прочее, е най-популярният такъв по времето на подготвянето на този материал – Free-to-play (F2P).
Към днешна дата си говорим основно с носталгия за аркадите и отминалите им времена, за лудите събирания в прогизнали от пот и цигарен дим помещения, „фаталитата“ на Mortal Kombat, за болната 3D текстурирана визия на Daytona USA през 1993 година, за Ryo и Ken от Street Fighter II, как сме преминали заглавие Х с един единствен жетон. И не си даваме сметка, че ако споделим на един модерен играч, който получава купища страхотни безплатни игри на седмична база през магазина на Epic Games (и от много други места), че в основата на аркадния бизнес стои идеята да си платиш конкретна сума за един жетон, който използваш, за да опиташ да прекараш средно между 3-7 минути на дадена игра, то той ще нарече подобен подход вселенски скам. Така де, измама.
И това е само началото – идейната характеристика на аркадните игри е да са доволно трудни и да се преминават за период между 15 и 30 минути. А какво да кажем за до болка познатите на по-старите играчи суичове, чрез които се контролират правилата на дадена игра (трудността в това число) и как въпросните се сменяха от собствениците на аркадните зали/производители на машините без знанието на играчите? А за факта, че някои заглавия изискват повече от един жетон (или по-скъп такъв) за единична игра? Мога да продължа и още, както и да премина към практиките в други „невинни“ бизнес модели.
Надявам се обаче да сте схванали мисълта ми – практиките са елементът, който може да очерни по идея един успешен бизнес гейм модел, който цели да забавлява своите потребители. И разбира се в крайна сметка всичко е въпрос на гледна точка и дори, ако щете, културни принадлежности и социален статус.
По същество, разговаряме именно по темата аджеба какво е Free-to-play и за какво се бори въпросният бизнес модел с едно от F2P гурутата в България – Йордан Данчев, Game Economy Designer в Gameloft Sofia.
Free to play е явление от вече повече от 10 години. Неговото пазарно изкачване стартира с появяването на смартфоните. С това, че хората вече могат да играят игри на телефона си много по-добре отколкото преди. Почти едновременно с това се появяват големите MOBA заглавия на League of legends и после DOTA 2, които пък показват, че free to play моделът може да работи за компютърни игри, не само за мобилни телефони. Защо успява? Защото, особено на телефони, хората наистина искат да пробват нещо и после евентуално да дадат пари. Това е свързано не просто с игрите, а въобще с това накъде върви целият пазар. Хората искат да слушат музика безплатно, да гледат всякакъв вид съдържание безплатно. Затова и предпочитат да гледат Twitch, а не телевизия – могат да го направят безплатно и, ако им хареса съдържанието, тогава да дадат пари за него. Колкото до игрите, всички free to play игри естествено се изхранват по два начина – или чрез реклами, или чрез покупки вътре в самата игра – на неща, които са козметични, quality of life неща. В много игри човек може да си купи директно сила, прогрес.“
На въпроса ми свързан с популярните F2P модели и по-конкретно каква е разликата към днешна дата между Freemium и Pay-to-win Данчо отговори по следния начин:
Freemium-ът е еволюирал в нещо като pay to win, от което много хора се опитват да избягат, но pay to win е нещо, без което на практика голяма част от тези игри не могат да съществуват. Ние в Европа много се мръщим на pay to win, обаче на изток, в Китай, в Япония, хората смятат, че тази система е нещо нормално и даже е начин за показване на социален статут. В китайските игри специално има цветово разделение на различните класове. Едно оръжие например може да бъде обикновено, уникално, легендарно и т.н. Има седем класи и седем цвята, които се използват и са еднакви във всички китайски игри. Ако човек навлиза в китайския пазар, трябва задължително да се съобрази с тези цветове, за да могат хората в играта да разпознават кое е по-добро от другото. При тях това да покажеш, че си по-богат в играта е съвсем нормално. То е по същия начин както ние приемаме човек, който носи скъпи обувки или скъп часовник.“
Практически тук вече говорим за различни културни/социални принадлежности в различните континенти?
Да, точно така. Те са го приели за нещо нормално. Смятат, че социалният статут на някои хора им позволява да бъдат по-напред не само в реалното, ами и във виртуалното пространство.“
Източник на снимките: Личен архив/Gameloft Sofia/Ben Neale
Като всеки бизнес модел и Free-to-play се сблъсква константно с предизвикателства от всякакъв произход. Такива, които се отнасят стриктно и към разработчиците и към маркетинговите отдели. Gameloft Sofia естествено също се сблъсква с такива…
Има няколко начина, по които една Free to play игра може да се развива. Тук ще се върна малко на предния въпрос. Една игра може да реши да се изхранва дори само от реклами, което означава, че играта е достъпна, свободна за всички, никой не може да избере да си плаща за прогрес или нещо допълнително, но хората трябва да гледат реклами. Рекламите са начин за изхранване на тази игри, обаче от реклами всъщност се изкарват много малко пари. Този мит, който го имаше – за изкарване на пари от вкъщи с гледане на реклами – това нещо човек, ако го транслира върху игрите – от една реклама се генерират 1-2 цента и то зависи в коя част на света, каква реклама, колко е дълга, дали някой въобще клика на тази реклама. Така че рекламите изкарват пари, но не чак толкова. От там нататък, ако говорим за самата игра и начините на покупки вътре, което пък е директно свързано с предизвикателствата, първото предизвикателство на всяка една free to play игра, за разлика от ритейл заглавие, което си плащаш предварително, е че тази игра дава заявка, че ще „живее“ по-дълго, отколкото една стандарта ритейл игра. Като си купиш игра за 10 долара или за 20 долара, ти вече си сключил своя договор с човека, който е направил играта. В момента, в който я изиграеш, не ти пука особено за тази игра. Всичко е приключило. Не е задължително да има replay value, не е задължително да има нищо. Във free to play ситуацията е съвсем различна. Всеки си е свалил играта абсолютно безплатно и ти трябва да накараш хората да играят играта достатъчно дълго, да са достатъчно зарибени, да те харесват достатъчно – и теб, и играта, за да могат да ти дадат пари. Това означава, че ти проектираш живота на тази игра във времето много по-напред и ти искаш да задържиш хората, да изградиш една общност от потребители, които говорят за твоята игра и играят твоята игра. По този начин и други потенциални потребители могат да идват и да извършват плащания. Съвсем стриктно погледнато това може да се каже, че дори не е напълно вярно, защото хората обикновено си плащат в първите три дни. Статистически това се случва – поне 30% от играчите си плащат на първия ден, до 70 и няколко процента си плащат до третия ден. От там нататък колкото повече време минава, толкова по-малко вероятно е един човек да си плати. Обаче самата прогресия на играта е много по-разтеглена. Ти трябва да осигуриш на хората място, където те да се състезават един с друг. Обикновено това е белег на free to play игрите – че има някакъв multiplayer в тях. Сингъл плейър free-to-play игра буквално не съществува. Дори в заглавия като Candy Crush, които играеш през цялото време самосиндикално, виждаш твоите приятели докъде са стигнали, искаш от тях животи, искаш да ти помагат. Предизвикателството наистина е да се направи такава игра, която е разтеглена във времето и която има смисъл да бъде разтеглена. Пак ще ти дам пример с Candy Crush. Ако това беше просто една пъзел игра, събираш диамантчета и на всеки три диамантчета се разрушават и т.н., ако нямаше животи, ти можеше да играеш тази игра просто докато я приключиш. Играеш 3 дни и готово. В момента, в който кажеш, че имаш 5 живота и на всеки час получаваш един нов живот, тази игра вече може да се играе не вечно, но много, много дълго време.“
Тоест ние малко или много говорим за развлекателна услуга, а не толкова за игра?
Това отдавна е така. Дори и да звучи малко обидно, ние не правим игри, ние предлагаме услуга на потребителя. Когато той остане доволен, тогава ни дава пари.“
С други думи планирането, което имате, за да може този продукт да е интересен на хората, да им се предлага прясно съдържание във времето, е от изключително значение?
Да, точно така е. Ако играта има някакво количество нива, които трябва да минеш, прогресията ѝ трябва да е измислена така, че за времето, за което хората изиграват например 20 нива, ти като разработчик да разработиш нови 20 нива. За да можеш да им ги пуснеш и те да имат какво да играят. Ако е игра с герои – ти, да речем, имаш 20 героя и пускаш 21-и. Хората ще му се радват известно време – месец-два. Обаче след това техният интерес ще падне, защото са свикнали с този герой и тази игра е изиграна от тях. За това време, в което те имат интерес към новото ти съдържание, трябва да си направил нов герой, който отново да накара тези хора да се върнат към играта. Тук идва и голямата разлика между retail и free to play заглавията. При free to play всяка игра има някакво време, през което ти получаваш нещо ново и съдържанието се обновява.
Тоест говорим за някакъв тип цикличност. Играта има това, на което ние казваме replay value. Има защо да преиграваш играта, има защо да стоиш в нея, защото тя постоянно еволюира. Без значение дали е като Candy Crush и ти ще получиш нови нива или е някакъв тип състезателна игра, в която сезонът ще свърши и ти чакаш новия, за да почнеш да се състезаваш със същите хора, в целия геймплей на съответното заглавие е обвързана една цикличност, която да те завърта всеки път и ти винаги да има защо да се върнеш и да преиграеш играта отново и отново.“
Колко са важни аналитичните инструменти за успеха на една free to play игра/услуга?
Изключително много, бих казал. Защо? Да започнем от самото начало – от маркетирането на играта. Пускаш реклама на продукта си и искаш да знаеш колко хората харесват посланието му, арта. Мерят се разни неща – click through rate и т.н. Колко хора стигат до stora-а независимо дали е App Store или Google Play. От там – колко души инсталират играта. Когато обучаваш хората в туториала или това, което наричаме first time user experience – колко потребителите губиш там, с каква скорост ги губиш, дали на някоя стъпка губиш повече… Ако ги няма аналитичните инструменти, ние сме просто слепи. Затова и в самото начало не се пуска една реклама, прави се a-b-c тест, пускат се две, три, шест кампании – и се вижда хората на коя реагират по-добре. После се гледа с какъв art и с какво послание на store-а хората инсталират играта. Обикновено пускаме 2 туториала, понякога даже 3, за да видим дали като превеждаме в началото на играта хората по различен път ние ги задържаме повече. Естествено, после проверяваме и дали ги правим по-склонни към плащане. Откакто съм в Gameloft работният ми ден започва с това – докато си гледам пощата, вече гледам „дашбордите“ с данните какво се случва в играта и как се случва.“
